在世界汽車百年的歷史長河中，有一朵瑰麗的奇葩--德國大眾福斯金龜車（外形象甲殼蟲，故又叫甲殼蟲車），它不但創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話，還創(chuàng)造惡劣廣告史上的奇跡。甲殼蟲自進(jìn)入美國市場一直默默無聞，在劇烈的市場競爭中已是奄奄一息，但是經(jīng)過美國廣告大師威廉 伯恩巴克的妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進(jìn)口汽車的第一名寶座，并從此奠定了強(qiáng)有力的市場地位。1995年，德國大眾又對出了懷舊型甲殼蟲車，仍然大受歡迎，實(shí)屬經(jīng)典之品。它成功的原因是多方面的，但其獨(dú)特、古怪又實(shí)效的廣告則功不可沒。它在60年代的廣告創(chuàng)意風(fēng)格，90年代仍然得到延續(xù)，這
正驗(yàn)證了一句話：好東西是不會過時的。德國大眾甲殼蟲在進(jìn)入美國市場前，已在歐洲市場暢銷多年，其優(yōu)良的品質(zhì)已經(jīng)得到市場的認(rèn)同，在美國市場的定價也比其他品牌汽車便宜，按理說，如此"靚、正"的車，哪能不好賣？但是，市場的事實(shí)是殘酷的：德國大眾甲殼蟲在進(jìn)入美國市場的整整十年間，一直受到美國消費(fèi)者的冷落，這令廠商百思不得其解�，F(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場營銷要一消費(fèi)者為中心，要以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，否則不會成功。說得具體一些，就是消費(fèi)者認(rèn)為好的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品，他們才會去買。這樣，我們就要去了解清楚消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值判斷，集中到行為上就是消費(fèi)者在購買時，他們最關(guān)心的是哪方面，即現(xiàn)代現(xiàn)代廣告理論說的廣告訴求點(diǎn)是什么。
當(dāng)時，美國市場上最流行的是福斯、通用等汽車廠制造的一種既大又長、帶流線型的豪華轎車。而甲殼蟲與這些龐然大物相比，像一只小甲殼蟲似的，既小又短，看上去很丑陋，馬力小，簡單，低檔，這與當(dāng)時消費(fèi)潮流格格不入，另外，還有一個難以排解的政治心理障礙--它曾被西特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓動。
1959年，美國DDB廣告公司（即恒美廣告公司的前身）接受為甲殼蟲打開在美國市場的銷路進(jìn)行廣告策劃，在杰出廣告人伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，其成員包括市場調(diào)查員、撰文和藝術(shù)指導(dǎo)等方面的專業(yè)人員。他們首先拜訪消費(fèi)者，廣泛收集汽車市場的有關(guān)資料。同時，伯恩巴克率領(lǐng)策劃小組所有成員到德國福斯汽車廠，仔細(xì)了解，深入研究甲殼蟲的生產(chǎn)過程，找出這種車子的一切優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。經(jīng)過深入考察，伯恩巴克認(rèn)定，這不僅僅是一種實(shí)惠的車--價格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠實(shí)的車子--結(jié)構(gòu)簡單而實(shí)用，質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可*。不過，這些"好處"并不是他們獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，先前也有人說過，但消費(fèi)者卻視而不見、聽而不聞，硬是無動于衷。也就是說，甲殼蟲其實(shí)也沒有什么地方可說的了，要*"獨(dú)特銷售賣點(diǎn)"來說服消費(fèi)者已經(jīng)很難了。這時候，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)力，即"廣告如何說"往往成為尤其重要的力量。我們且看伯恩巴克"怎樣說"。
在綜合研究的基礎(chǔ)上，他們創(chuàng)造了一個新的商品概念：甲殼蟲是與美國汽車相對抗的完全不同的車子。從這一新概念出發(fā)，廣告表現(xiàn)采用反傳統(tǒng)的逆向定位手法，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，以退為進(jìn)，正話反說，引出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)；使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧。他們創(chuàng)作了"想一想還是小的好！"檸檬（不良品）""送葬車隊(duì)"等系列廣告。
甲殼蟲這種反其道而行之的"缺點(diǎn)定位"的廣告創(chuàng)意策略，首先，巧妙地化劣為優(yōu)勢，它在不否定大型車豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定的獨(dú)特優(yōu)勢。小汽車的優(yōu)勢恰恰是大型豪華車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費(fèi)的市場環(huán)境下，這種創(chuàng)意策略正好擊中美國中產(chǎn)階級以下消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求心理，取得了極好的功效。其次，甲殼蟲廣告完全打破了消費(fèi)者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和消費(fèi)利益，都是標(biāo)榜自己如何的了得，看到的汽車照片都是大幅的、精美的，華麗的，而如今出現(xiàn)了將自己的不足，照片也被故意縮得很小的甲殼蟲廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產(chǎn)品個性，有利于產(chǎn)品形象的培養(yǎng)。另外，甲殼蟲的消費(fèi)者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地?fù)屜日碱I(lǐng)了這一細(xì)分市場，塑造了福斯的品牌個性。
我們的車鼻為何那么粗短上翻？
廣告文案譯文
我們的車鼻為何粗短上翻？
VW不需要很長的前蓋，因?yàn)橐嬖谄嚭蟛俊?BR> 這比長鼻子車多出幾個好處。
很明顯的，這造成較短的車身。
因?yàn)槟憧梢源┧笥谲囮囍�；同時可在擁擠的停車空間內(nèi)進(jìn)出自如。
在前進(jìn)時，撞凹葉子板的機(jī)會幾乎是零。因?yàn)閂W的短鼻子，讓你看到自己鼻子下面的道路。
重要的是：VW上的每項(xiàng)設(shè)計(jì)都是很道理的，包括我們做的改變。
除非你對VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置。
或是偶爾們那聲音小，馬力大的引擎。
或是我們那三千零一十二項(xiàng)其他改變。
由外表看，VW一成不變。在內(nèi)部，它卻日新月異。
這正是VW折舊低，并且年復(fù)一年決不落伍的原因，包括車鼻子和一切。
廣告以短鼻子為主題，重點(diǎn)解釋這一特性所帶來的好處，并以這為切入點(diǎn)，引出甲殼蟲車是"日新月異"的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是與以前不同的新車子。
送葬車隊(duì)篇
畫面：豪華的送葬車隊(duì)
解說：迎面駛來的是一個豪華的送葬車隊(duì)，每輛車的乘客都是以下的遺囑的受益者。"遺囑"者的旁白：我，麥可斯韋爾E斯內(nèi)佛列，趁健在清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是"花！花！花！我什么也"不給！不給！"我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最后是我的侄子哈羅德，他常說"省一分錢等于賺一分錢"，還說"賣克斯叔叔買一輛大眾車肯定很值"。我啊，把我所有的100億美元財(cái)產(chǎn)留給他。
以"遺囑"為創(chuàng)意題材，使廣告更顯新意，一個億萬富翁臨終前念念不忘福斯金龜車，這正是它經(jīng)濟(jì)實(shí)用的魅力所在，同時也暗示大眾甲殼蟲一樣受富人的青睞。
"檸檬（不良品）"篇主要告訴人們所有甲殼蟲都需要嚴(yán)格檢查，畫面中的汽車只因?yàn)檐囬T處有一道肉眼難見的刮痕，就被福斯汽車場無情的品質(zhì)管理人員評為不良品，標(biāo)題極具創(chuàng)造震撼畫面非常簡潔，干凈易懂。
檸檬（不良品）
廣告文案譯文：
這輛甲殼蟲未趕上船裝運(yùn)。
儀器板上放置雜物處的鍍受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員"克郎諾"注意到了。
在我們設(shè)在"渥福斯堡"的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過程中的 每一個階段都去檢查甲殼蟲。（每天生產(chǎn)3000輛甲殼蟲；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）
每輛車的避雷器都要檢查（決不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會因肉眼看不出來的表面抓痕而無法通過。
最后的檢查實(shí)在了不起！"甲殼蟲"的檢察員把每輛像流水般送上車輛檢查臺，通過總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，在飛快的直開自動煞車臺，這樣50輛甲殼蟲中總會有一輛被人說"不通過"。
對一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講甲殼蟲比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)（起結(jié)果也使甲殼蟲的折舊較其他車子為少）。
我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。
這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)廣告文案譯文：
這就是我們檢驗(yàn)VW的次數(shù)
這些是我們小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。
（OK和NO很容易區(qū)分。你永遠(yuǎn)只能看到一個NO。）
我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。
而且NO就是NO…………
一位來自巴西的參觀者問我們：一個剛制造出來的車頂上有一個凹陷，我們將如何處置？
凹陷很容易敲平
因?yàn)槲覀兊淖龇ㄗ屗麌樍艘惶?BR> 我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。
我們淘汰了許多VW，只因?yàn)橐恍┠憧赡苡肋h(yuǎn)自己不會察覺到的小毛病。
車頂內(nèi)鑲嵌板的吻合度。
車門邊柱的最后涂。
單單在最后的檢驗(yàn)中，每一部VW就必須通過342項(xiàng)檢查，而不準(zhǔn)有一張反對票。
已經(jīng)更換了
廣告文案譯文：
已經(jīng)更換了
連續(xù)19年，我們已經(jīng)更換了小甲蟲。
用另一只小甲蟲來換它。對于那些期盼別出心裁的人，我們要說抱歉。（1968年的車輛和 上面打*的這部分地區(qū)1967年的車看起來一模一樣。）
對于那些目前擁有VW車的人，我們要說恭喜。（再一次地，你的車型并沒有過時落伍。）
對于那些正考慮買部新的VW的人，我們要說那是好主意。
前座更加舒適。（他們加了整體設(shè)計(jì)的頭*。）
檔風(fēng)玻璃的雨刮更加有效率。（它們加大了。）
甚至連操作也更加簡單。（我們在車窗玻璃上印了操作說明。）
大體而言，我們覺得VW的36項(xiàng)小的改變，使它成為目前為止最好的VW。
當(dāng)然，我們每年都建造出"完美"VW。
然后，我們就進(jìn)行一項(xiàng)重大的工作證明我們自己錯了。
我們的形象
廣告文案譯文：
我們的形象
從前，有一位年輕的小姐參加我們的工廠。（以我們的看法，越多越愉快。）
她說：多么可愛的小汽車，真象只甲蟲。
現(xiàn)在我們是非常實(shí)在的一群。
當(dāng)時，我們正在計(jì)算：如果加強(qiáng)馬力，剎車距離加長多少。
她令我們興趣索然。
我們做了一些審慎的調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)很多人和他的想法相同。
但是，我們也發(fā)現(xiàn)人們從未以厭惡的口氣說："甲殼蟲。"而一直是以親切的口吻。
這似乎明白地指出了制造汽車的態(tài)度：果斷、吃苦、不矯飾。
畢竟，有些人是瘋狂地創(chuàng)造著討人喜歡的印象。
我們只是努力使VW成為實(shí)用的車子。
同時，我們已經(jīng)取得真正屬于我們自己的形象。
1、汽車廣告呀注意策略性。這也是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的基本原則。汽車是價值昂貴的大宗耐用消費(fèi)品，廣告促銷力度要比較強(qiáng)，廣告投資也比較大。感性接觸，理性選擇，這是夠車的普遍狀態(tài)，廣告的有效說服也不是一二句可以完成的。甲殼蟲這一系列廣告創(chuàng)意的定位策略運(yùn)用得極其成功。所謂定位策略就是對現(xiàn)有同類商品、品牌進(jìn)行分析和分類，發(fā)掘京城者比較少、消費(fèi)者需求又比較強(qiáng)的商品品類。再從特定的品類中找出消費(fèi)者的理想點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的理想點(diǎn)和競爭品牌的勢力對比關(guān)系，設(shè)定出自己品牌在市場空間里的最佳位置，并將它發(fā)展為廣告信息，向目標(biāo)對象訴求。本案通過逆向定位的率直定位，找出當(dāng)時市場上占主流地位的大型豪華汽車所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢，并通過理性的分析找出甲殼蟲"小"的獨(dú)特消費(fèi)利益，利用多種特性定位，表現(xiàn)了甲殼蟲的"綜合性能優(yōu)勢"。這一定位是最后面系列廣告的根本出發(fā)點(diǎn)。
2、汽車廣告創(chuàng)意要注重原創(chuàng)性。原創(chuàng)就是創(chuàng)造出第一次接觸的映象、感覺或概念。創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，要別開生面，獨(dú)辟蹊徑，與眾不同，才能達(dá)到令人耳目一新的境界。"想一想還是小的好"廣告，讓目光總是游歷不定的廣告受眾不得不注目以望，因?yàn)樗捎梅磦鹘y(tǒng)手法、角度新、獨(dú)創(chuàng)性強(qiáng)。在競爭激烈的行業(yè)里，廣告直接互相干擾比較大，廣告要發(fā)生效果，抓住目標(biāo)受眾的注意力是首要任務(wù)。正如伯恩巴克在談及甲殼蟲廣告的創(chuàng)作意圖時說："如果我們在'甲殼蟲是一部率直的車'這句話堆上足夠的鈔票，*錢的幫助或許會使這句話深烙于讀者的心中。但我們沒這個時間，也沒這筆錢。我們要讓人們大感吃驚，使他們忘不了，叫他們不得不注意我們提出的優(yōu)點(diǎn)。"'不良品'這則廣告是為證明'這是一輛率直的車'這句話而創(chuàng)作的。在車門處有一道肉眼難看的刮痕，就因?yàn)檫@樣，這輛車便被福斯工廠無情的品質(zhì)管理員評為不良品！我們不過想表現(xiàn)一句'所有的福斯汽車都需通過嚴(yán)格的檢查'，而利用'不良品'這個有創(chuàng)造力的標(biāo)題的有力表現(xiàn)……，運(yùn)用心理學(xué)的方法，把'率直'這個定位盡可能強(qiáng)烈地傳達(dá)給消費(fèi)者。"
3、善于使用系列廣告的創(chuàng)意形式。系列廣告是一個比較全面計(jì)劃的廣告運(yùn)動，是指在一定時期內(nèi)，連續(xù)發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的廣告，增強(qiáng)廣告的完整性和留下人們的印象，其中，報(bào)紙雜志比較適合使用。主要有廣告形式、主題廣告、廣告功效、廣告產(chǎn)品等系列方式。汽車的購買特性決定了他的廣告宣傳往往信息點(diǎn)比較多，因此特別需要多方面的長時期說服。系列廣告一般內(nèi)容變化多、訴求全面、氣勢大、說服力較強(qiáng)、需要較強(qiáng)的資金支持，尤其適合汽車廣告的宣傳。甲殼蟲主要采用的是主題平行系列的形式，在"想一想還是小的好"的總主題的統(tǒng)領(lǐng)下，采用分主題平行訴求的方式，統(tǒng)一設(shè)計(jì)格式和廣告語調(diào)，既達(dá)到了宣傳甲殼蟲的"綜合性能優(yōu)勢"目的，也形成了獨(dú)特的風(fēng)格的產(chǎn)品形象。
4、汽車廣告離不開理性訴求內(nèi)容。今天，感性消費(fèi)越來越多，情感廣告越來越受歡迎，但是，不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)模式。對于汽車來說，在最后購買時理性的選擇仍起支配作用，畢竟對中國的消費(fèi)者而言，汽車還在是一個奢侈品。這是我們可以從這一廣告的大的有益啟示。